如何摆脱被大企业拖入饲料价格战陷阱？深圳企业一步高招，导演了在普遍认为饲料是同质化竞争格局的形势

文 | 农财宝典-新渔网记者苏若晶

近几年，澳华集团凭着产品创新走出一条快速发展的差异化道路，在行业中强势崛起。在行业中，不少企业都给养殖户、经销商打上强烈的认知烙印，随着时间推移，逐渐形成一种口碑和品牌符号，比如提起通威大家往往就会想到科技；提到海大，大家就会想到服务；而提起澳华，相信很多人就会想到高端饲料，反之亦然。

这与澳华逐渐形成了一套以高端饲料为核心的价值体系有很大关系。在同质化时代，澳华坚持差异化价值创新之路，坚持将产品做到极致，生产养殖户无可挑剔的饲料产品，实则体现了产品为王的经营策略。

那么，在普遍认为饲料是同质化竞争格局的形势下，澳华是如何实现产品为王从而引领行业的？

定位高端饲料的背后是差异化价值创新竞争

2017年6月5日，全球最顶尖的营销战略家，定位理论和营销战理论的奠基人和先驱杰克。特劳特先生于家中辞世，享年82岁。大师仙去，令人悲痛，但他所提出的“定位理论”将继续散发熠熠光辉。

定位是一个触及商业本质的理论，商业世界的跌宕起伏很多都可以用定位来解释。而澳华的高明之处是，在饲料产品同质化普遍的竞争形势下，率先定位高端饲料，也就是告诉大家“澳华的饲料质量是最好的，是高端饲料，区别一切饲料。”表面看是一种营销策略，但是背后体现的是基于行业的深刻理解以及对企业商业模式和价值体系的重新塑造。

水产饲料工业经过30多年的发展，已经取得不小的成就。但取得成就的背景下也衍生很多问题，特别是产能过剩背景下引发的同质化竞争，导致饲料价格战烽火连天，大部分企业极少关注饲料营养需求本身，更多关注原料代替下的新技术研发，以降低成本控制，并且商业模式开始发生改变，比如向产业链延伸，而缺乏对饲料营养配方的深度研究，最后导致企业往往忽略饲料产品本身的价值。

事实上，饲料作为生产资料，降低成本并无可厚非，对于企业来说，这样的经营思路也是对的；然而，在很多品种上，水产饲料依然拥有很大的进步空间，无论在长速、饵料系数、体型等等还是产品加工工艺等方面上，饲料企业仍然有很长的路要走；也就是在产品质量没有做到极致的情况下就意味着价格战，因此在企业成本不断被压缩的竞争环境下，企业很难对饲料产品质量进行升级质变。

在这样的背景下，澳华开发了竞争优势明显的产品，导演了一场产品为王的行业战局，开始引导行业竞争重新回到饲料产品价值上，不得不说这是脱离同质化竞争的一步高招，因为价格战是一种畸形商业模式，并不具备可持续性。

凭借着对市场和饲料的深刻理解，当行业正在拼命做服务，争相沉迷价格战时，澳华率先对饲料质量进行升级革新，走出价格战的红海。这就是基于行业的准确判断，做出企业定位的魅力，背后体现了差异化竞争的本质。

定位的起源：

解决企业如何从同质化竞争中脱颖而出的问题

定位的概念其实特别简单，是指针对外部竞争，在消费者心智中创建优势位置。定位不是围绕产品进行，而是瞄准的顾客心智，目的是要在消费者心智中变得与众不同。

定位理论的诞生有其特定的时代背景。从20世纪60年代末开始，美国国内的商业竞争愈发激烈，企业的同质化越来越严重。与此同时，美国企业越来越面临着来自于日本等其他国家企业的挑战，这更进一步加剧了竞争的激烈程度。在这样的背景下，传统的侧重于提升内部组织效率的管理理论和管理工具已经无法单独帮助企业取得成功。

如何应对竞争成为了当时一个非常热门的管理命题，就是在社会化大生产时代，企业如何通过营销从同质化的竞争中脱颖而出的问题。而这也是摆在如今中国的现实问题，对于水产饲料来说也是如此，在饲料同质化竞争观念已久的环境下，存在着不少对高端饲料质疑的声音，甚至有“饲料不是什么高科技产品，谁都可以做出来”的说法不断爆出来。

对于饲料同质化，高端饲料的奠基人澳华董事长王平川这样认为，饲料同质化是一个伪命题。饲料，是动物的食品，是一项生命科学，其实非常复杂和依赖技术的，但是现在的饲料制造技术水平太粗糙了，还有很大的进步空间，如果你不认真不专心做饲料，是很难做好的，那是你对生命的不尊重。我们仅仅从生产工艺上来讲，每一点每一滴进步，像谭木匠那样做梳子，我不要说你的产品多好多好，但是你尊重产品，尊重生命，这个时候你就有很多差异化。

“你说一个企业的饲料产品一年到头会一样吗？我先不要说不同企业的产品，即使是相同企业的一个产品一年下来，但是温度、生产工艺、原料等等都不同，所以质量往往也不一样的，所以说饲料怎么可能同质化？即使一样的配方，拿到其他工厂生产，生产工人、设备不一样，也很难做出一样的产品。”

这就是在浮躁的行业发展环境下，很多企业没有下心思做产品，抱着吃快餐的心态。一个产品要做好，要花很大精力才能成功，比如澳华的虾安康，包括研发，至少做了十一年的时间，才慢慢成熟，取得比较好的口碑，而且王平川认为还有完善空间。

事实上，与其说企业沉迷于同质化竞争格局中，不如说他们在日益复杂的竞争背景下没有找到企业的定位和产品的定位，定位的起源是解决企业脱离同质化竞争的问题，那就需要像王平川强调的那样，做饲料先尊重产品，尊重生命，把产品做好，如果你一开始认为产品没有差异化，那永远没有差异化。

定位的启示：

产品为王，与用户心智共振

定位理论最重要的启示是告诉我们企业之间最终极的战场是在用户的心智之中。随着科技的发展，创新的发生越来越频繁，产品的生命周期、企业竞争优势的维持周期正在迅速缩短，占据顾客的心智，并进而让用户形成习惯可以成为企业很深的护城河。

一个企业需要做到这些，就要基于客户思维，产品为王，让养殖户用到最好的产品，创造更大的价值。澳华从早期的罗非26、草鱼28、虾安康三大拳头产品，到如今的冬季料、虾奶粉、膨化驯化料、铂金版虾安康、鱼安康，澳华的产品创新层出不穷，最根本的是依靠产品抓住了行业需求。

很多人笑话澳华推出1.4万元/吨的铂金版虾安康，认为澳华在炒作概念，殊不知澳华是基于高位池在冬天养虾情况下澳华生产的特殊产品，因为冬天虾价高，养殖户需要更好的产品。因此，澳华最成功的是把产品做到了极致，专注饲料质量，产品能够源源不断的创新，牢牢把握住了客户最基本的需求，抓住市场的痛点，大大提高了产品质量效果，养殖户往往需要什么就推出什么：虾难养，推虾安康提高成活率；鱼冬天不吃料掉膘，推冬季料增重创收；虾苗吃料难，推虾奶粉，像婴儿一样呵护对虾……

最善于发现、创造和满足客户需求的，现在非澳华莫属，只有准确把握住了养殖市场的脉搏，才能进行产品创新，这是澳华脱离同质化竞争格局的主要原因，随着市场竞争的白热化，锁定高端客户是稳定发展的基石，锁定高端客户首先要认清哪类客户是公司的高端客户，高端客户不一定就是销量，也许更重要的是持续信誉和品质。

回到养殖端最基本层面上思考，如今环保压力越来越大，水资源污染越来越严重，耕地面积越来越少，人类要发展，必须提高生产力，提高亩产量；那企业设计产品的理念就要遵循行业的变化规律，特别是在单位水体环境承载力一定的情况下，按照原有的生产设备、水环境以及投喂传统的饲料，可能很难满足提高产量和生产力的需求，因为饲料就是水体环境的最大污染源，而且不断消耗水体生物，因此要提高产量，必须配备更好的设施以及投喂更加环保的高端饲料，这也是澳华一直坚持奋斗的企业愿景，“绿色动物产品，健康人类生活”。

营销大师德鲁克曾经有一句很着名的话：“对所有的企业来讲，我们都应该记住的最重要的一点就是：结果只存在于企业的外部，而在企业内部，只有成本。”定位理论告诉我们这个外部的考量因素就是是否占据了用户的心智。因此，澳华的高端饲料定位不仅仅只有简简单单的一句话，其背后包含着非常丰富的含义以及深刻理解养殖行业的需求，并把准了行业发展的脉搏。吃透了定位，你就具备了多种维度的思维模式。

定位理论首先强调我们必须具有用户思维。产品创新一定不要自说自话，一切要从用户出发。用户心智中已经存在的，或者通过组合创新可以挖掘的点才是我们应该关心的，才是创新可以成功的基础。自己有什么不是关键，养户需要什么才能决定胜负。