短视频是条捷径吗？追赶特斯拉( 二 ) _知识分享

一档本质是在说车的直播节目，在有了体育冠军的跨界加入之后，被赋予了新的看点，超过 4000 万人次观看了当晚直播。
除了借由痞幼、南哥说车等汽车领域KOL的背书来讲解节目中出现的奇瑞瑞虎8PLUS鲲鹏e+、ARCFOX极狐阿尔法S两款车型的主要卖点和购车优惠政策外，通过黄健翔和王濛两位支持人的串场，这场持续 2 个小时的直播活动，借助特意设置的“脑力风暴”和“体能挑战”环节，以尽可能有趣的游戏化方式，和蓝牙耳机、拼装积木、智能手机等奖品激励，带动直播间用户了解奇瑞瑞虎8PLUS鲲鹏e+、ARCFOX极狐阿尔法S的品牌特点和功能特征等。
此外，通过提示用户点击直播间屏幕右下角的小风车，抖音还能帮助这些合作车企收集意向客户的联系方式，形成一条新的购车线索，这也就意味着短视频平台正在承担起“由品到效”的后链路角色。
对于车企来说，塑造品牌的一条捷径，是联合一个深受年轻人喜爱并具有精神感召力的IP，抖音本身就是一个被年轻人喜爱的IP，再加上王濛、惠若琪、肖若腾等多位世界冠军，他们所传递出来的体育拼搏精神，也正是如奇瑞、极狐汽车等品牌当下所需要的一种品牌创新印记。
在《来电吧！冠军》播出前一天，视频号也在汽车领域放了一颗卫星——视频号直播的首次商业化露出机会，给到了极狐汽车。借助崔健演唱会圈起的 4500 万累计观看人数，极狐汽车的品牌形象在两天之内连续完成了两次现象级的刷屏传播。
但两者之间的不同却又非常明显。首次开播的《来电吧！冠军》将重心放在了新能源汽车本身上，通过体育冠军与说车嘉宾的搭档组合，以问答竞赛的形式，完成了两款新能源汽车车型信息的软输出。节目用“具备高可看性”的直播内容向观众进行了种草，奇瑞和极狐汽车也深度参与了内容的深度共创。
而视频号演唱会，则是一次更为直接的品牌强曝光，首次商业化直播的稀缺性，让视频号倾注了大量资源，也让事件的话题度、感知度拉满，唤起了一代人的精神共鸣。
一个很有意思的现象是，两个活动的商业合作都是极狐汽车。在品牌向上的爆发期，极狐汽车表现出了远超传统汽车品牌的跨界意识和胆识。无论是和王濛、惠若琪、肖若腾等世界冠军一起同台说车还是站在崔健的演唱会舞台上，消费者看到了“敢于破界”的品牌调性，恰恰应和了那句“生而破界，有何不可”的品牌slogan 。
汽车品牌对于跨界与破圈的执著，正是因为新能源汽车消费者在发生改变。根据巨量算数所做的研究显示，中国新能源汽车的高潜消费群中，“没有车但计划购买新能源汽车的用户”中，18- 25 岁的年轻用户占比达到26%，是占比最高的群体；从细分品牌属性来看，不论是造车新势力还是传统车企的新能源品牌，都在努力争夺18- 30 岁这个新能源汽车的消费新主力。
打动这一代年轻消费群体，常规手段的效果捉襟见肘。《来电吧！冠军》直播，不光是新能源汽车第一次与体育冠军去做跨界，更拉开了 2022 年新能源车企品牌营销大战的序幕：不论是新势力还是新品牌，没有破圈影响力的品牌营销都会被竞争对手所压制。
对于新能源汽车品牌来说，短视频平台庞大的流量池，能够起到确保事件声量覆盖更广泛人群的目的，而平台的内容种草能力，则进一步加深了新能源汽车的品牌力与产品力对潜在购车人群的渗透，从而将潜在用户从短视频的公域，逐步引导到企业自己的商域，向最后的购车决策，迈出关键的一步。
围绕新流量、新渠道、新场景和新人群，短视频正在成为新能源汽车品牌营销的重要渠道入口。
短视频平台不仅可以帮到传统车企的新能源业务加以品牌曝光和潜客导流，对于特斯拉等一线造车新势力同样将成为一种标配技能。
在新能源汽车保有量还很低的发展阶段，为了争取尽可能多的品牌曝光，圈占市场，购物中心一度成为新能源车企的竞赛场。而且，对于偏向年轻化的新能源车企而言，购物中心的主力消费群体恰好与前者需求高度重叠。
但进入 2021 年，情况有了新的变化。开入驻购物中心先河的特斯拉，开始有计划关闭一、二线城市核心商圈线下体验店，将店址搬至城市外围商圈和郊区商圈，以此降低运营成本，扩大新的触达群体。
当好的购物中心地段已经被先到者抢占，车企又不希望通过价格战方式花高价布局线下门店之下，能够起到线上体验店作用的短视频平台，无疑成为不少车企的更好选择。

短视频是条捷径吗？ 追赶特斯拉( 二 )

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