李宁已经控制不了李宁了( 二 )

从运营效率来看，李宁的收入主要来自线下渠道。 2022年上半年财报显示，截至报告期末李宁拥有店铺数量为7112家，线下的经销及直销店支撑起李宁70%的收入。收入依赖线下的传统模式，让李宁在疫情的大环境下，经受了许多不确定性。
此外，依赖线下新开店拉动消费的傻瓜式增长也面临着坪效降低的忧虑。这一点在李宁的财报中已有苗头， 2022年上半年，走惯开店扩张路线的李宁净关店数量为25家，财报介绍，上半年为了优化渠道结构，李宁在新开店的同时关闭了坪效低的一些店铺，但这并没有将李宁从经营效率的下降趋势中拯救出来。
增长放缓的李宁，开始了品牌赋能之路。
首先，通过买买买，开始布局海外市场。 2020年，李宁通过非凡中国收购了运动休闲品牌狮龙，并于次年重塑为潮牌“bossini.X” ，发展休闲服饰版图；2021年，非凡中国联手莱恩资本获得英伦鞋履品牌Clarks的控制权；同年，非凡中国宣布收购SitoyAT ，以及意大利奢侈皮具品牌“铁狮东尼” 。
但目前来看，这些收购并没有给李宁带来多少实际的收入。财报显示， 2022年上半年，李宁的国际市场收入占比仅为1.5% 。
【李宁已经控制不了李宁了】另外，大玩跨界，寻求其它增长曲线。
跟风区块链，李宁在今年4月宣布成立了“无聊猿俱乐部中国李宁分部” ，并准备推出该系列服装。事实上，早在2021年，李宁就领先国内运动品牌，优先设计了NFT球鞋，并于2021年9月在拍卖行以1127000元售出。
跟风咖啡，今年在北京、广东、厦门等部分地区的李宁门店悄然上架“宁咖啡” ，只要在门店任意消费后即可免费获得一杯“宁咖啡”的促销策略，引来不少消费者打卡，鞋店里卖咖啡让李宁一度出圈。
另外，创始人李宁还一度被爆投资“十二阅”黄酒，积极布局酒业。
还可以吃国潮红利多久？
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近年来，国潮光环下，李宁开始大胆走起高端化路线，韦德之道的价格逐渐接近AirJordan 。其中，国潮最热的2019年及发生新疆棉事件的2021年，韦德之道的价格一度超过AirJordan ，国产替代从价格开始变味，市场上多了“以前没钱买李宁，现在没钱买李宁”的声音。
值得注意的是，努力打造高端化的李宁，仅体现在了价格上，质量却稍显拉胯。 2016年CBA联赛上，运动员易建联因脚痛脱下李宁篮球鞋；2021年全运会上，羽毛球运动员陈雨菲被李宁运动鞋弄伤脚趾；网友投诉李宁产品品控不过关，鞋子一刷就坏……
从各项表现来看，李宁与奋力追赶的耐克之间，还有很大距离。
财报数据显示，增长势头最好的2021年，李宁实现营收225.72亿元，当前市值为1387.57亿港元；而耐克2021年营收为人民币3203.41亿元，市值则高达人民币10134.87亿元。另外，李宁同样被闷声发财的安踏压一头， 2021年安踏营收为493.28亿元，市值也触达2067.78亿港元。
李宁追赶耐克的路还很漫长，不仅在于数据上的比较，还在于品牌策略上。早前，海外品牌因新疆棉事件失去中国市场，但为了稳住部分地区的拥趸者拒不道歉；而深深扎根中国市场的李宁却亲手推翻最有效的人设，这显然是不聪明的。
以史为鉴，十年前，李宁曾因品牌重塑失败、产品定位失误、渠道过度扩张、导致库存高企、亏损额创纪录地达到19.79亿元的全面危机，早已执行经理人制度的李宁，让退居幕后的创始人李宁重新出山、重塑品牌定位才挽回局面。
正如，品牌李宁与创始人李宁先生的绑定越来越低，取而代之的是国潮战略的起势。创始人李宁也曾明确表达过，李宁的发展离不开中国经济和中国体育产业的蓬勃发展，靠中国消费者撑起来的国货之光，生死大权也掌握在其手里。